この記事は、自社で商品をつくり、もっと多くの方に届けたいと考えている会社のオーナーの方に向けて書きました。外から来たディレクターに商品づくりや販売を任せたのに、2年たっても売れているのは知り合いと近くのお店のあいだだけ。そんな場面を、私はお客様のそばで何度か見てきました。
任せた相手を責めたいわけではありません。同じように外から関わる立場の私にも、起こりうることだからです。ここでは、オーナーの側から見て、なぜ届かないまま時間が過ぎるのか、そして任せる前と任せたあとに何を一緒に決めておくとよいかを書きます。
「扱えば売れる」という自信で始まり、2年が過ぎる
始まりは、たいていディレクターの自信です。自分はあのお店とも関係がある。この技術も経験もある。これまでも素敵なものをつくってきた。だから、この商品を扱えば、多くの方に手に取ってもらえるだろう。オーナーの側も、その言葉と実績を信じて任せます。
いざ始めてみると、手に取ってくれるのは、知り合いと、そのお店に足を運ぶ少数の人たちです。営業の担当者が全国の売り先を回って売上をつくる場合と比べると、数字はほとんど動きません。かといって、やめる理由も、次へ進む理由も見つからない。オーナーから見ると、お金と時間をかけたまま、判断のつかない時間が続きます。そんな時間を過ごしたディレクターも、任せたオーナーも、少なくないのではないでしょうか。
こうした自信の持ち方は、心理学でも知られています。経営学者のダン・ロバロ氏と心理学者のダニエル・カーネマン氏は、2003年に経営誌『ハーバード・ビジネス・レビュー』に寄せた記事※1で、経営者は新しい事業の計画を立てるとき、楽観的になりやすく、利益を大きく、つまずきや費用を小さく見積もりがちだと書いています。計画を立てる人の多くがおちいる、見込み違いのくせです。
その原因のひとつとされるのが、「内からの視点」です。目の前の計画を、自分の手元の事情だけで組み立ててしまう。経営コンサルティング会社マッキンゼーの解説※2では、結果がわかるまでに数か月から数年かかる取り組みは、遅れや予算超過になりやすく、目標にも届かないことが多いとされています。勧められているのは「外からの視点」です。似た取り組みがこれまでどうなったかを先に調べ、そこに自分の計画を当てはめます。
最初の自信を見直すと、根拠はどれもディレクターの手元にあります。関係がある、技術がある、つくってきた。似た商品を、似たやり方で売り出した人が、2年でどこまで届いたのか。その数字は、どこにも入っていません。そしてこれは、任せたオーナーの側の見通しにも、同じことが言えます。
知り合いの外へ届かないのは、商品のせいだけではない
売れないと、オーナーはまず商品を疑います。けれど、知り合いの外へ届かないこと自体は、珍しいことではありません。中小企業庁が4,857の小規模事業者に聞いた調査※3では、売上の約6割が同じ市町村の中のものでした。近隣の市町村を合わせると、約8割になります。
同じ調査で、直近3年に売上が増えている事業者の約7割は、売る範囲が広がっていました。売る範囲が広がることと、売上が伸びることは、重なって起きているようです。
広げるのが難しい理由もあります。中小企業庁の『2015年版 中小企業白書』※4によると、売上目標を達成した企業は、すでにある市場では5割を超えるのに対し、新しい市場では2割ほどにとどまります。新しい市場で届かなかった理由として最も多いのは、販売する組織の体制の問題で、白書は、新しい客先を開拓できる営業の人材が足りないことを大きな課題として挙げています。商品がよくても、届ける手立てがなければ広がりにくい、と読むこともできそうです。
もうひとつ、知り合いの輪の性質もあります。社会学者のマーク・グラノヴェター氏※5は、転職した人たちを調べ、いつも会っている人どうしは同じ情報を共有していることが多く、新しい仕事の情報は、たまにしか会わない知人から届きやすいのではないかと考えました。「ゆるやかなつながりの強さ」として知られる考え方です。
親しいお店や知り合いに届いたあと、売れ行きが止まる。それは商品が悪いからとは限りません。同じ輪の中を、ひと回りしただけなのかもしれません。
自信を、売り先ごとの数字に置きかえてもらう
では、オーナーは何を見ればよいのか。私の個人的な答えは、相手の経歴や人柄よりも、仕事の進め方のほうにあります。足を使って、輪の外の売り先を訪ねているか。そして、その関係のひとつひとつで、商売としての数字を相手と共有し、一緒に追っているか、です。
たとえば、置いてくれるお店と、月にどれくらい仕入れてもらえそうか、どの時期に動くのか、何が売れて何が残ったのかを話す。次の仕入れのときに、それを一緒に見直す。グラノヴェター氏の研究は転職の話ですが、売り先を広げるときにも、似たことがあるように感じます。輪の外を訪ねて数字を共有していくと、届く先が少しずつ広がることがあります。
全国の売り先を回って、売り先ごとに売上をつくっている営業の方がいます。その方たちの手元にあるのは、この積み重ねなのだと考えています。積み重なった数字は、そのまま「外からの視点」になります。似た商品を、似た相手に出したとき、どれくらい動いたのか。それが手元にあれば、自信は「関係があるから」ではなく、数字で確かめられるものに変わります。
これは、オーナーの側から求めてよいことです。売り先ごとの数字を見せてほしい、月に一度は一緒に見直したい、と伝えることから始められます。物販のお客様に教わったことを書いた「好きなこと」と「地道な仕事」のバランスの取り方でも、続けている方は、売り先探しや買い手とのやりとりを、自分の手で続けていました。
会社が動かせる大きさから始めてもらう
次に、始める大きさです。経験のある方は、最初から大きな計画を描くことがあります。全国展開、大きな売り先、たくさんの数。けれど、会社によって、いま動かせるお金も人も、背負える在庫も違います。身の丈を超えた計画は、うまくいかなかったときに、次の一歩を踏み出せない原因にもなります。最初に書いた「やめる理由も、次へ進む理由も見つからない」状態は、ここから生まれることがあります。
小さく始めることには、別の意味もあります。最初の数軒で数字を見て、届いたら次の数軒へ進む。そうすると、結果がわかるまでの時間が短くなります。年単位でしか結果が出ない計画より、区切りの短い計画のほうが、見込み違いにも早く気づき、やり方を変えて続けられます。
任せる前に、一緒に決めておきたいこと
オーナーの方が、ディレクターに商品づくりや販売を任せる前に、次のようなことを一緒に決めておくと、自信を外から確かめやすくなります。すでに任せている場合も、今から話し合うことができます。
- 似た商品が、これまでどこまで届いたか（先に調べておく）
- 最初に訪ねる売り先を、知り合いの輪の外も含めて、何軒にするか
- 売り先ごとに、どんな数字を共有し、いつ見直すか
- 2年後にどうなっていたら成功と言えるか
- 会社が今かけられるお金と人で、どこまでを最初の区切りにするか
どれも、手元の事情だけでなく、外の数字で自信を確かめるための問いです。答えがすぐに出なくても、話し合っておくだけで、2年たって動けなくなる前に、立ち止まる目印ができます。
出典
※1 Dan Lovallo・Daniel Kahneman「Delusions of Success: How Optimism Undermines Executives' Decisions」Harvard Business Review, 2003年7月号 原文
※2 Tim Koller・Dan Lovallo「Bias Busters: Taking the 'outside view'」McKinsey Quarterly, 2018年9月 原文
※3 中小企業庁『2016年版 小規模企業白書』第1部第2章「小規模事業者の活動実態と取組」第1-2-1図・第1-2-5図（調査は2016年1月、有効回答4,857者。国立国会図書館の保存版） 原文
※4 中小企業庁『2015年版 中小企業白書』第2部第1章第3節「中小企業・小規模事業者における販路開拓」第2-1-28図〜第2-1-31図（調査は2014年12月。国立国会図書館の保存版） 原文
※5 Mark Granovetter「The Strength of Weak Ties」American Journal of Sociology, 1973／『Getting a Job』1974（邦訳『転職─ネットワークとキャリアの研究』）。日本語の紹介は、渡辺深（わたなべ・しん）「グラノヴェター『転職─ネットワークとキャリアの研究』」『日本労働研究雑誌』No.669, 2016年4月, 40〜43頁 原文
